近年来，中国游戏“出海”成为全球数字文化领域的一道亮丽风景线。自2018年前后被业界称为移动游戏“出海元年”以来，国产游戏在海外市场取得了不俗的成绩。例如，米哈游的《原神》、莉莉丝的《万国觉醒》、腾讯的《PUBG Mobile》等多款中国游戏风靡全球，不仅创造了可观的营收，也让中华文化元素通过游戏这一载体走向世界。据统计，2024年中国自主研发游戏海外销售收入达到185.57亿美元，同比增长13.39%。这一数字表明，中国游戏“走出去”的步伐正在不断加快。
中国自主研发游戏海外销售收入 (2014-2024年)
然而，在“走出去”取得初步成功的同时，中国游戏出海也暴露出一些局限。首先，不少产品在海外的表现呈现“高开低走”，下载量和收入在初期冲高后迅速下滑，缺乏长线生命力。其次，一些游戏在文化表达上流于表面，海外玩家的文化背景和认知局限导致他们对中国元素难以深入理解，从而削弱了游戏的感染力。再次，随着越来越多厂商扎堆出海，全球市场的买量成本高企、流量红利见顶，新游获取用户的难度显著上升。此外，海外玩家对游戏品质和创新玩法的要求日益提高，中国游戏如果仅靠移植国内成功模式，可能难以满足不同市场的玩家期待。这些问题表明，“走出去”只是游戏出海的第一步，怎样真正“走进去”海外玩家的内心，实现从产品输出到文化认同的质变，是当前行业面临的重大课题。
“走进去”：文化认同与长期价值的提升
提升文化认同：“走进去”首先意味着要让海外玩家对游戏产生文化共鸣和情感认同。这就要求游戏在内容上超越简单的元素堆砌，实现更深层次的文化表达和价值传递。北京师范大学教授何威指出，国产游戏已成为海外年轻人喜爱的数字文化体验，是让世界认识当代中国的崭新“文化名片”。要发挥这张“文化名片”的作用，游戏需要讲好中国故事，让海外玩家在娱乐中理解中华文化的精髓。例如，近年来的现象级产品《黑神话：悟空》和《原神》在这方面提供了成功范例。它们通过打造独特的游戏美学形式（如浓郁的东方美术风格、中国神话元素的运用）和善用跨国文化基础设施（如多语言本地化、全球同步发行），有效跨越了文化折扣，让海外玩家沉浸其中并产生情感共鸣。尤其是《黑神话：悟空》，作为一款以中国古典名著《西游记》为蓝本的3A游戏，在全球发行后引发轰动，不仅让海外玩家领略到东方神话的魅力，也激发了他们对中国文化的浓厚兴趣。这表明，当游戏能够将中国文化的精髓融入普世性的叙事和玩法时，就能在全球范围内引发共鸣，实现从产品输出到文化认同的飞跃。
黑神话：悟空角色悟空肖像，展示复杂的面部表情和服饰细节追求长期价值：“走进去”还意味着游戏出海要从追求短期流量转向注重长期运营和品牌价值的沉淀。过去一些中国游戏在海外采用“买量 收割”的打法，虽然短期内获取了用户和收入，但由于缺乏持续的内容更新和社区运营，用户流失严重，游戏生命周期短暂。而如今，越来越多厂商意识到，只有深耕本地化运营、持续产出优质内容，才能培养海外玩家的忠诚度，实现游戏的长线成功。例如，腾讯、网易等领军企业已经开始探索“玩法创新-生态整合-全球布局”的三位一体发展范式，通过不断推出新内容、新活动来延长产品寿命，并围绕游戏构建社区和衍生生态，以增强玩家黏性。此外，中国游戏企业对外投资规模持续扩大，投资目的地较为集中，在2018年到2024年的六年间，前四大投资目的地依次为芬兰、以色列、日本、美国，四大经济体占比合计达79.9%。这种全球化布局有助于中国游戏更好地融入当地市场，与国际团队合作提升产品品质，从而实现更稳定可持续的商业价值与影响力。
文化共鸣：游戏中的中国故事与全球情感
中国故事的全球表达：游戏作为一种跨文化的叙事载体，为中国故事的全球传播提供了前所未有的契机。成功的出海游戏往往善于将中国元素与全球玩家的情感需求相结合，用普世性的主题打动人心。例如，在《原神》中，米哈游通过精心设计的剧情和角色，将中国神话、历史和哲学融入游戏世界，同时又不拘泥于刻板的文化符号，而是以全球玩家易于接受的方式呈现。游戏中的璃月地区以中国传统文化为蓝本，但其关于勇气、友情、守护的故事内核能够引发各国玩家的共鸣。又如《黑神话：悟空》，它直接取材于中国古典名著《西游记》，但通过精彩的动作设计和引人入胜的剧情，让海外玩家仿佛置身于一个充满东方韵味的英雄冒险之旅中。这些游戏证明，中国故事完全可以跨越语言和文化障碍，在全球范围内引发情感共鸣。关键在于怎样讲好故事：既要保留中华文化的独特魅力，又要运用国际化的叙事技巧和价值观，使不同背景的玩家都能从中获得情感体验。
情感共鸣的打造：除了故事本身，游戏还可以通过角色塑造、互动体验等方式激发全球玩家的情感共鸣。比如，一些中国游戏在海外市场特别注重塑造有血有肉的角色形象，让玩家在与角色共同成长的过程中产生情感依赖。《明日方舟》《崩坏3》等二次元游戏在海外拥有众多粉丝，部分原因就在于其角色设计兼具东方美学和普世情感，能够引起年轻玩家的情感共鸣和文化认同。此外，游戏中的社交互动和多人合作机制也有助于拉近不同文化玩家之间的距离。腾讯的《PUBG Mobile》在全球拥有数亿玩家，各国玩家在虚拟战场上并肩作战或竞技对抗，这种共同的游戏体验超越了现实中的文化隔阂，形成了一种跨国界的玩家社群。这表明，游戏可以成为连接不同文化人群的桥梁，通过共同的情感体验和互动，增进彼此的理解和认同。对于中国游戏来说，要实现“走进去”，就需要在全球玩家心中找到情感的共鸣点，让他们在享受游戏乐趣的同时，潜移默化地接受其中蕴含的中国文化价值。
本地化运营：从语言翻译到文化转译
本地化的重要性：游戏要真正“走进去”海外市场，离不开深入细致的本地化运营。本地化不仅仅是简单的语言翻译，而是一项系统工程，涉及语言、文化、习俗、法律等方方面面。良好的本地化能够让游戏内容在目标文化环境中产生共鸣，避免文化冲突，这对于游戏在海外的长期健康发展至关重要。反之，如果忽视本地化，即使产品本身素质过硬，也可能在海外“水土不服”。例如，一些在国内大获成功的游戏，在出海后表现不佳，往往不是因为品质问题，而是因为本地化不到位，导致海外玩家难以接受其中的文化元素或语言表达。因此，本地化被视为中国游戏立足海外的关键。
语言与内容的本地化：语言翻译是本地化的基础，但要做到“信、达、雅”并非易事。翻译不仅要准确传达原文意思，还需符合目标语言的表达习惯和文化语境。例如，游戏中的对白、任务描述需要译得自然流畅，符合当地玩家的语言习惯；游戏中的专有名词、文化典故则需要通过注释或改写，让外国玩家理解其含义。此外，不同语言在语法、字数上差异很大，本地化时需要对UI界面、文本框大小进行调整，以确保翻译内容完整显示。除了语言，游戏内容也需要根据当地文化进行适当调整。这包括文化本地化：例如避免使用可能引起误解或冒犯的符号、图案，调整游戏中的节日活动以贴合当地习俗，甚至根据目标市场偏好修改角色形象和剧情细节。这种“文化转译”能够让游戏更贴近海外玩家的生活经验，使其更容易产生代入感和认同感。
运营与服务的本地化：本地化运营还包括运营策略和服务体系的在地化。例如，在推广发行上，需要根据不同国家的用户获取渠道和消费习惯制定差异化的营销策略；在客服上，要提供多语言的客户支持，及时响应当地玩家的问题和反馈；在支付上，要接入当地主流的支付方式，降低玩家付费的门槛。此外，本地化运营要求团队深入了解目标市场的政策法规，确保游戏内容和运营活动符合当地法律（如年龄分级、内容审查规定等）。通过全方位的本地化，中国游戏才能真正融入海外市场环境，让玩家感觉这是一款“为他们量身打造”的游戏，而非来自异国的舶来品。正如业内人士所言，“要让一款游戏在海外深入人心，必须让当地玩家觉得游戏属于他们”。这正是本地化运营追求的目标。
数据驱动：精细化运营与用户留存
精细化运营的重要性：在游戏出海进入存量竞争的新阶段，数据驱动的精细化运营成为提升用户留存和长期价值的关键。所谓精细化运营，是指通过对用户数据的深入分析，了解玩家行为和偏好，从而有针对性地优化游戏内容、活动和营销，以提高用户留存率和付费转化。在海外市场，由于玩家群体更为多元，精细化运营的作用更加凸显。通过数据，运营团队可以发现不同国家、不同群体玩家的行为差异，从而制定差异化的运营策略。例如，某款游戏可能在欧美市场的次日留存率偏低，但在东南亚市场表现良好，通过数据挖掘可以找出问题所在并加以改进。又如，通过分析付费数据，可以识别出高价值用户的特征，从而采取定向运营措施提升他们的活跃度和付费意愿。
数据分析与用户留存：数据分析贯穿于游戏运营的各个环节。在用户获取阶段，通过对广告投放数据的分析，可以评估不同渠道的获客成本和用户质量，从而优化投放策略，把资源集中在ROI更高的渠道上。在用户活跃阶段，运营团队可以利用日志数据分析玩家的游戏行为路径，找出导致用户流失的关键节点。例如，如果大量玩家在完成新手教程后流失，可能意味着教程设计或难度存在问题，需要优化。再如，通过留存曲线分析，可以发现用户在第3天、第7天、第30天的留存情况，针对留存率骤降的时间点设计召回活动或内容更新，以延长用户生命周期。此外，数据分析还能帮助识别核心用户群体的偏好，例如他们更喜欢参与哪种类型的活动、更愿意为哪些道具付费等。基于这些洞察，运营团队可以精准地推送个性化的内容和活动，提高用户的参与度和满意度。例如，针对活跃度下降的老玩家，推送专属的回归礼包；针对忠实玩家，提供限量的收藏品或成就奖励，增强他们的归属感和荣誉感。通过这些数据驱动的精细化运营手段，游戏可以在海外市场实现更高效的用户留存和价值挖掘。
案例与趋势：目前，越来越多中国游戏企业开始重视数据中台和BI（商业智能）系统的建设，以支撑精细化运营决策。伽马数据联合创始人王旭指出，注重数据导向并基于数据快速反馈已经成为产品层面的重要驱动力。例如，一些头部厂商建立了完善的用户行为数据库和实时分析平台，能够对游戏内的各种事件（登录、付费、关卡通过率等）进行监控和分析，及时发现问题并调整运营策略。还有一些厂商利用AI算法对用户进行分群和预测，比如预测哪些用户可能在未来流失，从而提前实施干预措施。可以预见，随着全球游戏市场进入存量竞争和精细化运营时代，数据将成为游戏出海的“新石油”，驱动着产品优化和用户运营的方方面面。只有善于运用数据的企业，才能在激烈的海外竞争中脱颖而出，实现游戏的长线成功。
技术赋能：AI、大数据与游戏出海新引擎
AI技术在游戏中的应用：人工智能（AI）正日益成为游戏出海的强大引擎，从研发到运营各环节赋能产品创新和效率提升。在游戏开发阶段，生成式AI可以辅助美术、程序和策划工作，例如通过AI算法自动生成游戏素材、场景和角色模型，大幅缩短开发周期，降低成本。一些中国团队已经尝试使用AI来生成原画、3D模型，甚至根据文字描述生成游戏关卡，从而解放创意生产力。在游戏运行阶段，AI可以用于提升玩家体验，如智能NPC（非玩家角色）能够通过自然语言处理与玩家进行对话互动，带来更沉浸的剧情体验；又如利用机器学习算法动态调整游戏难度，使每个玩家都获得恰到好处的挑战感。腾讯和网易等公司已经将机器学习、自然语言处理等AI技术应用于游戏中，创造出动态、可适应的NPC角色，与玩家进行复杂的交互。这些技术创新不仅提升了游戏的趣味性和智能性，也向海外展示了中国游戏在技术上的领先实力。
大数据驱动运营与营销：大数据技术在游戏出海中的作用同样举足轻重。一方面，通过对海量玩家数据的分析挖掘，运营团队可以更深入地理解用户需求，从而指导产品优化和运营决策，这一点在前文已详细阐述。另一方面，大数据和AI的结合也 revolutionize 了游戏的营销推广方式。例如，在海外买量投放中，AI算法可以实时分析广告投放效果和用户反馈数据，自动优化投放策略，提高获客效率和ROI。再如，利用大数据分析玩家社群舆论，可以及时掌握游戏在海外的口碑和热点话题，从而快速响应调整公关策略。此外，大数据还能帮助游戏实现更精准的用户分群和个性化运营，如根据玩家的行为数据推送定制化的活动和内容，提高用户参与度。可以说，大数据为游戏出海装上了“千里眼”和“顺风耳”，让厂商能够更科学地制定策略、更敏捷地应对市场变化。
云服务与技术平台支持：值得一提的是，中国的云计算和技术服务企业也在积极为游戏出海提供支撑。例如，字节跳动旗下的火山引擎推出了面向游戏行业的一站式解决方案，涵盖从研发中台、云服务器到AI能力的全链条服务。通过这些云服务，中小游戏团队也能够以较低成本获取全球分发、实时通信、音视频处理等关键能力，从而更专注于游戏本身的创意和品质。此外，火山引擎等平台还提供AI大模型能力，如智能语音识别、自然语言处理等，帮助游戏实现多语言实时翻译、智能客服等功能，为游戏出海解决语言沟通障碍。技术赋能正在让游戏出海变得更加高效和智能。随着5G、云游戏、VR/AR等新技术的发展，未来的游戏体验将更加多元，中国游戏有望凭借技术优势在海外市场创造新的增长点。
出海新趋势：小游戏崛起与全球发行模式变革
小游戏成为出海新引擎：近年来，“小游戏”（即轻量化的HTML5游戏或小程序游戏）在国内蓬勃发展，如今这股风潮也吹向了海外，成为中国游戏出海的新增长极。小游戏以其开发成本低、上线周期短、跨平台易传播等特点，迅速在全球市场打开局面。据统计，2024年中国国内小游戏市场收入已高达398.8亿元人民币，同比增长35.8%。更引人注目的是，小游戏在海外市场表现抢眼，成为推动中国游戏出海增长的核心力量之一。许多国内小游戏厂商积极将产品推向海外，在Facebook、Instagram、Google等平台上通过广告投放和社交裂变获取了海量用户。小游戏的兴起，填补了重度游戏和休闲应用之间的空白，满足了全球玩家利用碎片化时间娱乐的需求。同时，小游戏也为中国游戏带来了新的变现模式，如广告变现、内购微交易等，与传统手游形成互补。可以预见，小游戏将成为中国游戏出海的“轻骑兵”，在全球市场开疆拓土，为行业带来新的增长点。
全球同步发行模式：随着小游戏和移动社交的发展，游戏的全球发行模式也在发生变革。传统上，一款中国游戏出海往往采取“逐国推进”的策略，即先在少数语言相近或文化相似的地区试水，取得成功后再逐步推广到更多市场。然而，这种模式周期长、效率低，已逐渐被更激进的全球同步发行所取代。伽马数据的研究指出，全球同步发行通常指游戏在上线之初即登陆数十甚至上百个国家和地区的应用商店，而不再按照传统顺序分批进入各国市场。这种模式的优势在于能够在短时间内形成全球声量，借助社交媒体和玩家口碑的跨国传播，实现指数级的用户增长。例如，一些国产SLG手游和休闲游戏选择在欧美、东南亚等多个市场同时上线，并配合全球同步的营销活动，结果在上线首月就取得了数百万的下载量和可观的收入。全球同步发行的兴起，得益于移动互联网的普及和发行渠道的全球化，也反映出中国游戏厂商对自身产品的信心和对海外市场的重视程度日益提高。当然，全球同步发行对本地化和运营能力提出了更高要求，但随着工具和服务的成熟，越来越多厂商具备了支撑全球同步的实力。可以预见，未来会有更多中国游戏采用全球同步发行模式，在世界舞台上同台竞技，这将进一步加快中国游戏融入全球市场的步伐。
发行与营销方式的创新：除了同步发行，游戏出海的发行和营销方式也在不断创新。短视频和直播已成为游戏推广的重要阵地，许多厂商通过TikTok、YouTube等平台发布游戏短视频、邀请海外主播试玩直播，迅速吸引目标玩家的关注。这种内容营销方式相比传统买量更加精准有效，能够在触达用户的同时建立情感连接。此外，一些厂商开始探索跨界营销和品牌合作，将游戏IP与当地文化、体育、娱乐等元素结合，制造话题热度。例如，有的游戏在海外与知名动漫、影视IP联动推出特别版本，借助对方的粉丝基础扩大影响力；还有的游戏与当地体育赛事或城市地标合作，举办线下活动提升品牌认知。这些创新的发行营销手段，使中国游戏能够更快地融入当地流行文化，被海外玩家所接受和喜爱。可以说，中国游戏出海正从过去单纯依赖流量投放，转向更加多元化、本地化的发行和营销模式，这将为“走进去”提供更有力的支撑。
文化输出与软实力：游戏作为跨文化桥梁
游戏不仅是一种娱乐产品，更可以成为文化交流与传播的载体。在全球范围内，游戏正日益被视为国家文化软实力的重要组成部分。中国游戏的出海热潮，为中华文化“走出去”提供了前所未有的契机。当海外玩家沉浸于中国游戏的世界时，他们也在潜移默化地接触和了解中华文化的方方面面。例如，《原神》中对中国山水美学、传统节日习俗的呈现，让许多外国玩家第一次直观感受到中国文化的魅力；《黑神话：悟空》的成功则向世界展示了中国古典文学和神话的丰富想象力。这些游戏在全球范围内的流行，提升了中华文化的国际影响力和亲和力，成为讲好中国故事的新方式。
值得注意的是，游戏作为跨文化的桥梁，其作用是双向的。一方面，中国游戏将中华文化元素传递给海外玩家，促进了文化的输出和传播；另一方面，海外玩家对中国游戏的反馈和二次创作，也反过来丰富了中国游戏文化的内涵。如今，许多海外玩家热衷于扮演中国游戏中的角色、进行同人创作，甚至因为游戏而对中国的历史文化产生浓厚兴趣，专程来中国旅游体验游戏中的场景。这种由游戏引发的文化互动，架起了不同国家人民之间理解和沟通的桥梁。北京师范大学教授何威指出，国产游戏已成为海外年轻人认识当代中国的崭新“文化名片”。通过这张名片，世界看到的不仅是中国游戏产业的实力，更是中华文化的创造力和生命力。
当然，要充分发挥游戏的文化桥梁作用，中国游戏人还需在内容上更加精益求精，在尊重文化差异的基础上追求文化共性。只有当中国游戏所承载的价值理念能够引起全球玩家的共鸣，游戏才能真正超越娱乐层面，成为不同文明交流互鉴的纽带。这既是中国游戏出海的更高使命，也是“走进去”的终极体现——让中国游戏不仅在商业上成功，更在文化上赢得人心。
结语：从“走出去”到“走进去”的质变之路
中国游戏出海正站在从“走出去”向“走进去”跨越的关键节点。回顾过去，我们看到了中国游戏在全球市场取得的辉煌成绩和积累的宝贵经验；展望未来，我们也清醒地认识到，要真正在海外站稳脚跟、赢得尊重，还需要付出持续的努力。“走进去”意味着更高的要求：不仅要有优质的产品和成功的商业，更要有文化的认同和长期的价值。这是一条质变之路，需要中国游戏人在文化表达、本地化运营、数据驱动和技术创新等方面全面提升。
幸运的是，我们已经看到了良好的开端。越来越多中国游戏开始注重讲好中国故事，通过全球玩家喜闻乐见的方式传递中华文化；越来越多团队深耕本地化，让游戏真正融入当地玩家的生活；越来越多企业运用数据和AI赋能运营，实现精细化的用户管理和产品打磨；而小游戏等新模式的涌现，更为行业带来了新的活力和增长点。可以预见，在政策支持和市场需求的双重驱动下，中国游戏出海将迎来更加蓬勃的发展。
总之，从“走出去”到“走进去”，是中国游戏出海从量变到质变的飞跃。这一过程或许充满挑战，但也孕育着巨大的机遇。当中国游戏真正“走进去”全球玩家的内心，成为他们数字生活的一部分时，我们收获的将不仅是商业上的成功，更是文化影响力的提升和国家软实力的彰显。这正是中国游戏出海的终极目标，也是每一位从业者为之奋斗的光荣使命。让我们期待中国游戏在全球舞台上继续书写新的传奇，实现从“走出去”到“走进去”的华丽转身！
参考资料
[1]X出海营销叙事力崛起中国游戏的全球密码-2025X游戏出海全球洞察白皮书42页
